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La Estrategia Ideal: Programas de Fidelización Efectivos

Por Carlos Porras, Director en México y especialista en programas de fidelidad.

¿Cuál sería la estrategia ideal en marketing y consumo? ¿Qué tal una que atraiga simultáneamente a nuevos clientes y retenga a los actuales? Una que dé a quienes nos consideran por primera vez una razón para dar el salto.

 

Pero también motiva a los clientes anteriores a regresar. Una estrategia que promueve transacciones a corto plazo, pero al mismo tiempo fortalece y nutre la relación a largo plazo entre el cliente y la marca. Creo que estarás de acuerdo conmigo en que tal estrategia sería perfecta. Entonces, ¿y si te dijera que tal estrategia existe? Es una estrategia «todoterreno» que considero la «navaja suiza del marketing»: los programas de fidelidad. Sí, sé que muchos dirían que los programas de fidelidad parecen no ser más que una promoción a largo plazo con la que todos están familiarizados, no algún tipo de arma secreta de marketing. Que básicamente se trata de puntos y recompensas, y por lo tanto podrían ser atractivos pero no particularmente innovadores. En la superficie, esta noción podría contener algo de verdad, pero precisamente porque hay mucho más en ellos de lo que se ve a simple vista, vale la pena reevaluar nuestra percepción de estos programas. Aquí hay cuatro aspectos a menudo pasados por alto que hacen que los programas de fidelidad sean una de las estrategias más poderosas y prometedoras disponibles:

Conectan con los consumidores tanto a nivel racional como emocional. Esto no es poca cosa. En el mercado, encontramos muchos ejemplos de marcas y productos que se enfocan puramente en argumentos racionales o puramente emocionales para captar la atención e interés de sus clientes: los primeros enfatizan las características y funciones de sus productos, sus componentes, su precio, su formulación única y la ciencia detrás de ella. Todos estos argumentos están dirigidos a una decisión de compra basada en la lógica, de la cual todos los consumidores se enorgullecen. Por otro lado, los segundos apelan a los miedos humanos básicos, aspiraciones y deseos. Usan celebridades, influencers, presión social y herramientas de psicología conductual para persuadir. Sin embargo, aunque cada una de estas técnicas ha demostrado ser efectiva por sí sola, es en la combinación equilibrada de ambas donde residiría la estrategia más efectiva. En este sentido, los programas de fidelidad pueden presumir de conectar con los consumidores en ambos niveles simultáneamente: las recompensas proporcionan el argumento racional (te beneficia por lo que recibes), mientras que el sentimiento de reconocimiento y el trato especial que prometen ofrecen un toque emocional (te hacen sentir especial).

Son memorables y generan conversación. ¿Quién dijo que la «conciencia» es un beneficio exclusivo de las estrategias de marca y publicidad? El principal motor de la conciencia del consumidor en marketing es el «boca a boca». La difusión de ideas y el hecho de que las marcas más populares del mundo lo sean es porque la gente habla de ellas. Si representamos una marca o solución aburrida de la que nadie habla, ¡estamos condenados! Por lo tanto, nuestras estrategias de marketing deben necesariamente incluir y fomentar oportunidades para la conversación sobre la marca y el producto. Nadie recuerda un descuento, una lista de ingredientes en un champú o discute apasionadamente las características de una hamburguesa. Los programas de fidelidad, por otro lado, con sus recompensas, mecánicas de gamificación y oportunidades de ganar, pueden de hecho despertar la imaginación, ser memorables e impulsar la conversación. Desde la posibilidad de vacaciones de ensueño hasta un viaje al espacio, o simplemente obtener una comida gratis en un restaurante, las experiencias son el tema favorito de los consumidores.

Datos, datos y más datos. Los programas de fidelidad son lentes especiales que nos permiten ver más claro y más lejos. Revelan información sobre comportamientos y hábitos del consumidor no fácilmente discernibles de otra manera. También nos ayudan a descubrir diferentes tipos de clientes que ni siquiera sabíamos que teníamos, su valor relativo

y potencial. Pero lo más importante es que nos muestran que el cliente promedio no existe, sino que hay diferentes segmentos y quién pertenece a cada uno.

Superpoder. Por último en esta lista, me gustaría mencionar que un superpoder de los programas de fidelidad es que fomentan tanto la frecuencia como la longevidad. La frecuencia es el pilar de todo negocio; sin compras repetidas o, mejor dicho, con clientes que solo comprarían una vez, ningún negocio sobreviviría. De manera similar, la longevidad de los clientes es quizás el criterio más importante para determinar su lealtad, y la importancia de un cliente está directamente relacionada con ella. Los programas de fidelidad son quizás la única estrategia que aborda y promueve activa e intencionalmente estas variables.

Para construir lealtad de marca es claramente la forma número uno de aumentar la rentabilidad del negocio, y como hemos esbozado aquí, es la estrategia de cliente más completa, versátil y potencialmente más relevante. Sin embargo, aunque estos programas existen en casi todas las industrias y sectores comerciales hoy en día, la gran mayoría no aprovecha todo su potencial. Se centran en mecánicas y beneficios y no lo suficiente en estrategia. Esto representa una oportunidad para aquellos que quieren ganar no solo la gratitud de sus clientes sino también una ventaja competitiva significativa para sus empresas.